Tko posjeduje GEO? IBM-ov odgovor na rat u kojem nitko ne pobjeđuje

23. rujna 2026 · 8 min čitanja · AI Visibility, GEO

U većini tvrtki nitko ne posjeduje GEO, i upravo je zbog toga stagnira. Generativna optimizacija (GEO) nalazi se između SEO-a, marketinga, PR-a, proizvoda i korisničke podrške. Svaki odjel ima uvjerljiv zahtjev, nijedan nema mandat, a AI odgovor se sklapa od onoga što tvrtka slučajno proizvede. U svom članku na IBM Think od 22. rujna 2026. Alexis Zamkow to naziva „ratom za teritorij u kojem nitko ne pobjeđuje" i tvrdi da odgovor nije odabrati jedan pobjednički odjel. Dodijelite svakom od pet područja signala jasnog vlasnika, zadužite jednu osobu za povezujući pogled, uredno financirajte rad i mjerite pojavljujete li se u odgovoru, a ne samo rangirate li.

Sastanak koji završi bez vlasnika

Zamkow počinje scenom koja će vam biti poznata. Netko na sastanku u utorak stavlja slajd na ekran. Pokazuje da citati iz ChatGPT-a i Perplexityja konvertiraju bolje od običnog organskog prometa. Glave klimaju. Svi se slažu da je važno. Zatim sastanak završi, a nitko nije odlučio čiji je to zapravo posao.

Isti obrazac vidimo i u manjim tvrtkama, samo s manje ljudi za stolom. GEO se popeo na listi prioriteta jer se brojke više nisu mogle ignorirati. Posjetitelji iz AI pretraživanja konvertiraju 4.4 puta bolje od redovitih posjetitelja, a ChatGPT sada ima više od 900 milijuna tjednih korisnika. Potražnja je stvarna. Organizacijska shema nije pratila.

Zašto svaki tim ima uvjerljiv zahtjev

Sukob postoji jer nitko nije u krivu. Tim za web stranicu kontrolira crawlability, schema i strukturu stranice da motor može pronaći i parsirati sadržaj. Marketing kontrolira namjeru, ton brenda i sadržaj koji pomaže kupcu da odabere. PR kontrolira zarađene medijske objave, a spominjanja trećih strana imaju više težine kod AI motora nego blog postovi samog brenda. Korisnička podrška čuje stvarna pitanja koja kupci postavljaju, njihovim riječima, prije nego ta pitanja uopće postanu upiti za pretraživanje.

Svako od toga stvarni je ulaz u to kako AI motor opisuje vašu tvrtku. Ako mandat date jednom timu, optimizirat će svoj dio dok ostala četiri kliznu. Tehnički savršena stranica i dalje može dati nepotpun odgovor. Jaka medijska pokrivenost malo vrijedi ako vaše stranice proizvoda tome proturječe. Dobar sadržaj ostaje nevidljiv kada ga crawler ne može pročitati.

Pet signala koje AI motori zapravo spajaju

IBM dijeli GEO na pet područja, svako s prirodnim vlasnikom:

1. Vanjski autoritet — PR i komunikacije vlasnici su zarađene pokrivenosti i potvrda trećih strana.
2. Brend i sadržaj — marketing i prodaja vlasnici su citabilnog, dobro strukturiranog sadržaja napravljenog za AI ekstrakciju.
3. Tehničko — SEO i inženjering vlasnici su schema, crawlability i arhitekture stranice.
4. Proizvod i usluga — product marketing vlasnik je toga kako se proizvod imenuje i dokumentira.
5. Razumijevanje kupca — korisnička podrška vlasnik je sadržaja za podršku, Q&A biblioteka i uvida iz prve ruke u to što ljudi pitaju.

AI motor spaja svih pet, bez obzira radi li to vaša organizacija ili ne. To je ono što ljudi propuste. Ne možete birati koji signali vrijede. Možete birati samo slažu li se ti signali međusobno.

Zašto odabir jednog vlasnika ne funkcionira

Logičan potez je prepustiti GEO onome koji već drži pretraživanje. To propada iz strukturnog razloga: nijedan tim ne kontrolira svih pet signala. Marketing ne može popraviti schema. Inženjering ne može proizvesti earned media. PR ne može prepisati dokumentaciju proizvoda. Snaga u jednom području ne pokriva prazninu u drugom.

Postoji i problem mjerenja. Promet iz pretraživanja govori vam o klikovima. Ne govori vam je li vas AI motor pronašao, citirao ili točno prikazao. U uzorku SaaS upita iz veljače 2026., izvori ChatGPT-a preklapali su se s Googleovih top deset samo 2.1% vremena. Dobro rangiranje u Googleu i nevidljivost za ChatGPT nisu suprotnosti; to je normalno stanje stvari. Tu smo razliku detaljnije obradili u Kako ChatGPT bira izvore?.

IBM-ov recept u pet koraka

Zamkowov prijedlog više je o odgovornosti, a manje o strukturi:

1. Dodijelite svakom dijelu GEO jasnog vlasnika. Cross-functional ne znači bez vlasnika. PR drži vanjski autoritet, marketing sadržaj, inženjering tehnički sloj, product marketing informacije o proizvodu, podrška razumijevanje kupca.
2. Dajte nekome povezujući pogled. Jedna osoba treba vidljivost kroz svih pet da uoči praznine i konfliktne signale. Ne mora odobravati svaku odluku, samo vidjeti kada je rad zaglavljen između timova.
3. Pobrinite se da se strategija može isporučiti. Ako marketing identificira priliku koja treba schema ili izmjene sadržaja proizvoda, mora postojati put da se to provede. Inače GEO izgleda koordinirano na sastanku, a raspada se u backlogovima.
4. Financirajte GEO kada postane stvarni rad. Ako radi na slobodnom kapacitetu, svaki put gubi od prioriteta koji već imaju budžet.
5. Mjerite pojavljujete li se u odgovoru. Citation rate i AI prisutnost govore vam ono što promet iz pretraživanja ne može.

Što to znači ako vodite malu tvrtku

IBM-ov rat za teritorij zvuči kao problem velikih tvrtki. Pet odjela, pet vlasnika, jedan povezujući pogled. U tvrtki od deset ljudi vi ste svih pet odjela, ili vaša agencija. Neugodni dio je da istih pet signala i dalje vrijedi, a obično se dva ili tri jednostavno zanemare jer nitko nije napisao da je to nečiji posao.

Evo praktične verzije:

1. Napišite pet područja i uz svako stavite ime. Svoje, zaposlenika ili vanjskog partnera. Ime pobjeđuje odbor.
2. Pitajte tko drži povezujući pogled. Ako je odgovor „nitko", to je vaša prva praznina, i obično je ona skupa.
3. Provjerite je li vaš sadržaj zapravo ekstraktabilan. Jasne sekcije, structured data, izravni odgovori. Ako niste sigurni, naša usporedba SEO vs GEO vs AIO objašnjava razliku između tri kanala.
4. Mjerite svoju prisutnost u AI odgovorima, ne samo rangove. AI kartica vidljivosti daje vam besplatnu A–F ocjenu upravo na tome, a alati poput BoostSuiteova GEO Checka prate to tijekom vremena.

Poanta koju Zamkow na kraju ističe vrijedna je pamćenja: kupcima nije bitno koji tim je proizveo odgovor. Bitno im je je li točan. Za malu tvrtku „timovi" ste vi i ljudi koje angažirate, što pitanje vlasništva čini lakšim za odgovor i težim za izbjegavanje.

ČPP

Povezano čitanje: GEO je postao mainstream · Deloitteova 4 stupa GEO-a · Zašto vaš promet nestaje