Wem gehört GEO? IBMs Antwort auf den Machtkampf, den niemand gewinnt

23. September 2026 · 8 Min. Lesezeit · AI Visibility, GEO

In den meisten Unternehmen gehört niemand GEO – und genau darum stagniert es. Generative Engine Optimization liegt zwischen SEO, Marketing, PR, Produkt und Kundenservice. Jede Abteilung hat einen glaubwürdigen Anspruch, keine Abteilung hat das Mandat, und die AI-Antwort wird aus dem zusammengesetzt, was die Falle gerade produziert. In seinem IBM-Think-Artikel vom 22. September 2026 nennt Alexis Zamkow das „the turf war no one's winning" und argumentiert, die Antwort bestehe nicht darin, eine Gewinnerabteilung zu wählen. Geben Sie jedem der fünf Signalbereiche einen klaren Verantwortlichen, setzen Sie eine Person an die Spitze der vernetzten Sicht, finanzieren Sie die Arbeit angemessen und messen Sie, ob Sie in der Antwort auftauchen – nicht nur, ob Sie ranken.

Das Meeting, das ohne Verantwortlichen endet

Zamkow eröffnet mit einer Szene, die vertraut vorkommen wird. Jemand legt bei einem Dienststag-Meeting eine Folie auf den Tisch. Sie zeigt, dass Zitate aus ChatGPT und Perplexity besser konvertieren als normaler organischer Traffic. Es wird genickt. Alle sind sich einig, dass es wichtig ist. Dann endet das Meeting und niemand hat entschieden, wessen Aufgabe es tatsächlich ist.

Wir sehen dasselbe Muster in kleineren Unternehmen, nur mit weniger Leuten am Tisch. GEO ist die Prioritätenliste hochgesprungen, weil die Zahlen nicht mehr zu ignorieren waren. AI-Suchbesucher konvertieren 4,4-mal besser als normale Suchbesucher, und ChatGPT hat jetzt über 900 Millionen wöchentliche Nutzer. Die Nachfrage ist real. Die Organisationsstruktur hat nicht Schritt gehalten.

Warum jedes Team einen glaubwürdigen Anspruch hat

Der Streit existiert, weil niemand Unrecht hat. Das Website-Team steuert Crawlability, Schema und Site-Struktur, damit eine Engine den Inhalt finden und parsen kann. Marketing steuert Intention, Markenstimme und den Inhalt, der Kunden bei der Auswahl hilft. PR steuert earned Coverage, und Erwähnungen durch Dritte wiegen bei AI-Engines schwerer als die eigenen Blogposts der Marke. Der Kundenservice hört die echten Fragen der Kunden, in deren eigenen Worten, bevor diese Fragen je zu Suchanfragen werden.

Jeder dieser Faktoren beeinflusst, wie eine AI-Engine Ihr Unternehmen beschreibt. Geben Sie das Mandat nur einem Team, optimiert es den Teil, den es kontrolliert, während die anderen vier Teile treiben. Eine technisch perfekte Seite kann trotzdem eine unvollständige Antwort liefern. Starke Presseberichterstattung bringt wenig, wenn Ihre eigenen Produktseiten ihr widersprechen. Guter Inhalt bleibt unsichtbar, wenn der Crawler ihn nicht lesen kann.

Die fünf Signale, die AI-Engines tatsächlich kombinieren

IBM teilt GEO in fünf Bereiche auf, jeder mit einem natürlichen Verantwortlichen:

1. Externe Autorität — PR und Kommunikation verantworten earned Coverage und Validierung durch Dritte.
2. Marke und Content — Marketing und Vertrieb verantworten zitierfähige, gut strukturierte Inhalte, die für die AI-Extraktion gebaut sind.
3. Technisch — SEO und Engineering verantworten Schema, Crawlability und Site-Architektur.
4. Produkt und Service — Product Marketing verantwortet, wie das Produkt benannt und dokumentiert ist.
5. Kundenverständnis — Der Kundenservice verantwortet Support-Inhalte, Q&A-Bibliotheken und die Insights aus erster Hand, was die Leute fragen.

Die AI-Engine kombiniert alle fünf, egal ob Ihre Organisation das tut oder nicht. Das ist der Punkt, den die meisten übersehen. Sie können nicht wählen, welche Signale zählen. Sie können nur wählen, ob diese Signale miteinander übereinstimmen.

Warum die Wahl eines einzigen Verantwortlichen nicht funktioniert

Der naheliegende Schritt wäre, GEO dem zu übergeben, der bereits für Search zuständig ist. Er scheitert aus einem strukturellen Grund: Kein einzelnes Team kontrolliert alle fünf Signale. Marketing kann Schema nicht fixen. Engineering kann keine earned Media produzieren. PR kann die Produktdokumentation nicht umschreiben. Stärke in einem Bereich deckt keine Lücke in einem anderen.

Es gibt auch ein Messproblem. Search-Traffic sagt etwas über Klicks. Er sagt Ihnen nicht, ob eine AI-Engine Sie gefunden, zitiert oder korrekt dargestellt hat. In einer Februar-2026-Stichprobe von SaaS-Abfragen überschnitten sich die Quellen von ChatGPT mit Googles Top-Ten nur zu 2,1 %. Gut zu ranken in Google und für ChatGPT unsichtbar sein sind keine Gegensätze; das ist der Normalzustand. Diese Lücke haben wir genauer in How does ChatGPT choose sources? behandelt.

IBMs Fünf-Punkte-Rezept

Zamkows Vorschlag geht weniger um Struktur und mehr um Verantwortlichkeit:

1. Geben Sie jedem Teil von GEO einen klaren Verantwortlichen. Cross-funktional bedeutet nicht verantwortungslos. PR verantwortet externe Autorität, Marketing verantwortet Content, Engineering verantwortet die technische Schicht, Product Marketing verantwortet Produktinformationen, Support verantwortet Kundenverständnis.
2. Geben Sie jemandem die vernetzte Sicht. Eine Person muss Sicht über alle fünf Bereiche haben, um Lücken und widersprüchliche Signale zu erkennen. Diese Person muss nicht jede Entscheidung freigeben, nur sehen, wenn Arbeit zwischen Teams steckenbleibt.
3. Stellen Sie sicher, dass die Strategie umgesetzt werden kann. Wenn Marketing eine Gelegenheit identifiziert, die Schema- oder Produkt-Content-Änderungen braucht, muss es einen Weg geben, das auch zu erledigen. Sonst wirkt GEO im Meeting koordiniert und zerfällt in den Backlogs.
4. Finanzieren Sie GEO, wenn es zu echter Arbeit wird. Läuft es auf Restkapazität, verliert es jedes Mal gegen Prioritäten, die schon ein Budget haben.
5. Messen Sie, ob Sie in der Antwort auftauchen. Zitierrate und AI-Präsenz sagen Ihnen etwas, was Search-Traffic nicht kann.

Was das bedeutet, wenn Sie ein kleines Unternehmen führen

IBMs Machtkampf klingt nach einem Enterprise-Problem. Fünf Abteilungen, fünf Verantwortliche, eine vernetzte Sicht. In einem Zehn-Personen-Unternehmen sind Sie alle fünf Abteilungen – oder Ihre Agentur ist es. Der unbequeme Teil: Dieselben fünf Signale gelten weiterhin, und normalerweise werden zwei oder drei davon einfach vernachlässigt, weil sie niemand als Aufgabe festgehalten hat.

Hier die praktische Version:

1. Schreiben Sie die fünf Bereiche auf und setzen Sie neben jeden einen Namen. Ihren, den eines Mitarbeiters oder den eines externen Partners. Ein Name schlägt einen Ausschuss.
2. Fragen Sie, wer die vernetzte Sicht hat. Ist die Antwort „niemand", das ist Ihre erste Lücke – und normalerweise die teure.
3. Prüfen Sie, ob Ihr Inhalt tatsächlich extrahierbar ist. Klare Abschnitte, strukturierte Daten, direkte Antworten. Unsicher? Unser SEO vs GEO vs AIO-Vergleich erklärt den Unterschied zwischen den drei Kanälen.
4. Messen Sie Ihre Präsenz in AI-Antworten, nicht nur Ihre Rankings. KI-Sichtbarkeitsausweis gibt Ihnen dafür eine kostenlose A–F-Bewertung, und Tools wie BoostSuite's GEO Check verfolgen das über die Zeit.

Der Punkt, den Zamkow am Ende macht, ist der, den man sich merken sollte: Kunden interessiert nicht, welches Team die Antwort produziert hat. Ihnen wichtig ist, ob sie stimmt. Für ein kleines Unternehmen sind die „Teams" einfach Sie und die Leute, die Sie einstellen – was die Verantwortungsfrage leichter beantwortbar und schwerer zu umgehen macht.

FAQ

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